Ao Largo da Mídia

A multiplicação das mídias é um fato marcante nos últimos anos. As vedetes, mais aguardadas, discutidas e badaladas, são sempre ligadas as mídias digitais, mas a multiplicação caminha em todas as direções, nos diversos meios e nas diversas mídias, nas que existem e principalmente que ainda não existiam.

Uma dessas mídias me chamava muita atenção há algum tempo: Ações de rua envolvendo imagens, objetos e pessoas. Agindo em gargalos urbanos, locais de grande concentração de pessoas, são utilizadas em busca de impacto, repercussão, formação de imagem e etc. São como mídias exteriores amplificadas, mais surpreendentes e com maior poder de sedução.

Outra característica comum, e muito curiosa, é o fato de não utilizarem veículos de comunicação para sua realização. No cenário de novas mídias, está é a que mais está ao largo da mídia, acontecendo sem o auxílio de nenhum meio formal de comunicação (televisão, rádio, jornal, revista, web, celular, cinema...), diferente da maioria de outras novidades, mais ao largo das mídias “tradicionais”.

Estas ações não são uma novidade, o seu foco é que mudou. Os recursos foram sempre bastante utilizados para ações promocionais, de ativação de marcas em pontos de venda ou consumo de produtos, com o objetivo principal de estímulo de vendas (mesmo que junto vendessem também posicionamento e imagem). Agora elas são utilizadas especificamente para venda de idéias, imagem de marca, posicionamento de produto. Ajudam a embolar ainda mais o escopo de trabalho entre as diversas especialidades de comunicação, mas, se vendem exclusivamente imagem e idéias, estão mais ligadas a propaganda do que a promoção de vendas.

Esse foi o tema da minha palestra no V Fórum ABA RIO de Excelência em Mídia. Vale listar alguns aspectos mencionados durante a apresentação que podem não estar claros no material sozinho:

- Pesquisas seriam fundamentais para “profissionalização” do segmento. O que dificulta e encarece a mensuração de resultados é que as ações são por natureza sempre inovadoras e diferentes.
- Na maioria dos casos o retorno é medido de acordo com a repercussão da ação na imprensa, mas alguns clientes aferem resultados muito positivos quando pesquisam.
- O retorno pesquisado ajudaria muito a dimensionar melhor as ações – volume de investimento, número de repetições, período de duração e praças para atuação.
- Muito do incentivo para que sejam feitas vem do genérico “não é muito caro” x “resultados estimados”.
- Ações como essas são muito utilizadas pelo Greenpeace. Apesar de suas causas serem um pouco maiores que as da propaganda, valem os exemplos e o benchmarking.
- Algumas alternativas de mídia de hoje já foram ações especiais ontem, como a utilização de banheiros de estabelecimentos, academias, aplique de outdoor...
- Fala-se muito sobre a proliferação das mídias, mas muito pouco sobre a proliferação do marketing. Novas terminologias surgem regularmente. Elas se multiplicam, se sobrepõem ou substituem uma as outras numa velocidade maior do que são compreendidas.
- Essa talvez tenha sido a maior contribuição deste trabalho, sobre a nossa relação com as terminologias de marketing. Se elas vieram para organizar, vamos exigir que cumpram o seu papel, para que muitas não fiquem só “fazendo marketing”.
- O último aspecto é em relação a legalidade das ações. Esse é o erro mais básico que se pode cair. Querer se aproveitar de situações, locais e momentos, esquecendo de aspectos legais e de respeito ao público que se deseja atingir.Temos que ter cuidado para o que se pretende que seja muito legal, não se torne ilegal.

Até a próxima, abraço.